Theory of Consumer Behavior — ทำไมผู้บริโภคถึงเลือกซื้อสินค้าแบบที่เลือก? และจะหาจุดที่ได้ความพอใจสูงสุดจากงบประมาณจำกัดได้อย่างไร?
🤔 ลองคิดก่อนเรียน: คุณชอบข้าวกับแกงกะหรี่แค่ไหน? ถ้าให้เลือกระหว่างแกงกะหรี่ 5 ถ้วย กับ แกงกะหรี่ 3 ถ้วย + ไก่ทอด 2 ชิ้น — แบบไหนทำให้พอใจกว่า?
ลองนึกคำตอบก่อน แล้วจะรู้ว่าทฤษฎีใดในบทนี้ตอบคำถามนี้ได้
Cardinal Utility จะชวนคิดว่า ถ้าเพิ่มแกงกะหรี่อีก 1 ถ้วย ความพอใจที่เพิ่มขึ้นยังมากพอเมื่อเทียบกับไก่ทอดหรือไม่ ถ้า MU ของแกงกะหรี่ลดลงมากแล้ว การเลือกไก่ทอดอาจคุ้มใจกว่า
Ordinal Utility จะดูว่า ระหว่าง 2 ชุดนี้ ชุดไหนอยู่บนเส้นความพอใจที่สูงกว่า โดยไม่ต้องวัดเป็นตัวเลข แต่ใช้การจัดอันดับความชอบร่วมกับข้อจำกัดด้านงบประมาณ
Revealed Preference Theory จะมองจากการเลือกจริงของผู้บริโภค ถ้าในสถานการณ์เดียวกันคุณเลือกชุด 3 ถ้วย + ไก่ทอด 2 ชิ้น ทั้งที่ซื้ออีกชุดได้เหมือนกัน การตัดสินใจนั้นกำลังเปิดเผยว่าคุณพอใจชุดนี้มากกว่า
ทั้ง 3 ทฤษฎีตอบคำถามเดียวกันว่า ผู้บริโภคเลือกอย่างไร เพียงแต่ใช้เครื่องมือและมุมมองต่างกัน
Cardinal Utility Approach
การวิเคราะห์โดยกำหนดหน่วยของอรรถประโยชน์
วัดความพอใจออกมาเป็นตัวเลข "Utils" ได้โดยตรง เหมาะสำหรับเข้าใจแนวคิดพื้นฐานและการคำนวณ
Ordinal Utility Approach
การวิเคราะห์โดยเรียงลำดับอรรถประโยชน์
ไม่ต้องวัดความพอใจเป็นตัวเลข — แค่บอกว่า "ชุดไหนดีกว่า" ก็พอ ครอบคลุมการวิเคราะห์ผลของรายได้และราคา
Revealed Preference Theory
ทฤษฎีที่ผู้บริโภคเปิดเผยความพอใจ
ไม่ถามว่า "ชอบอะไร" — แต่ดูจากสิ่งที่เลือกซื้อจริง ถ้าเลือก A แทน B แสดงว่า A ให้ความพอใจมากกว่า
| ด้าน | ① Cardinal | ② Ordinal | ③ Revealed |
|---|---|---|---|
| สมมติฐาน | วัด MU เป็น Utils ได้ | เรียงลำดับความพอใจได้ | พฤติกรรมจริงสะท้อนความพอใจ |
| เครื่องมือ | TU, MU, กราฟ MU | Indifference Curve | Choice behavior |
| เงื่อนไขดุลยภาพ | MU/P = λ ทุกสินค้า | MRS = Px/Py | ไม่ต้องการเงื่อนไขพิเศษ |
| ข้อดี | เข้าใจง่าย คำนวณตรง | สมจริงกว่า ไม่ต้องวัด | อิงข้อมูลจริง ไม่ต้องสมมติ |